內(nèi)外交困的中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)正在尋求借助O2O(線上到線下，Online To Offline)轉(zhuǎn)型，以反擊電商攻城略地，其火爆程度堪比沖上4000點(diǎn)的股市。

4月初，在杭州西溪濕地某國(guó)際會(huì)議中心，一溜兒O2O企業(yè)一字排開(kāi)，吸引了不少投資公司人士“尋獵”項(xiàng)目，而論壇現(xiàn)場(chǎng)人員也是滿滿當(dāng)當(dāng)。

過(guò)去的一年，傳統(tǒng)零售業(yè)的用工量和經(jīng)營(yíng)面積兩項(xiàng)指標(biāo)均首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷售額也繼續(xù)下滑，而電商則是猛漲。為應(yīng)對(duì)沖擊，蘇寧電器、銀泰商業(yè)、王府井百貨、華潤(rùn)萬(wàn)家等先后撲向O2O模式，只是具體玩法不一致。

“傳統(tǒng)零售業(yè)借助O2O技術(shù)，一方面利用終端網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)勢(shì)，提升體驗(yàn);另一方面，在精細(xì)化管理上下功夫，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)減少員工的重復(fù)勞動(dòng)，降低人工成本并獲得更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼?rdquo;在上述會(huì)議中心，杭州浙大升騰科技股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理壽濤向記者表示。

在他看來(lái)，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口上，大數(shù)據(jù)分析將是傳統(tǒng)零售業(yè)突破困境轉(zhuǎn)型的主流模式，只是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還未真正成長(zhǎng)。

傳統(tǒng)零售業(yè)之困

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1-11月，我國(guó)實(shí)體零售業(yè)用工量下降1.3%，經(jīng)營(yíng)面積下降2.3%，均首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。銷售額增速為8.8%，同比下滑2.6個(gè)百分點(diǎn)。

而在今年1-2月，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降1%，增速同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，是2011年以來(lái)開(kāi)局最低增速。

與之相反，天貓、京東等電商平臺(tái)雖然市場(chǎng)份額不及零售業(yè)，增長(zhǎng)卻迅猛，大大沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)。比如，天貓硬造的“雙十一”節(jié)，2014年一天銷售額就達(dá)到了571億元。而銀泰百貨2014年全年銷售額為158億元，凈利潤(rùn)還倒退了近30%。

在客流量、業(yè)績(jī)壓力之下，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛投向O2O模式以求轉(zhuǎn)型。2013年初，蘇寧電器就首度嘗鮮O2O，更名為蘇寧云商，從組織模式、業(yè)務(wù)形態(tài)等方面大調(diào)整，推出“電商+店商+零售服務(wù)商”模式。

而好鄰居便利店則打造了線下門(mén)店、網(wǎng)上店鋪和微信服務(wù)號(hào)、App以及后臺(tái)的云版ERP和O2O營(yíng)銷系統(tǒng)這樣一個(gè)較完整的全渠道銷售服務(wù)平臺(tái)。

根據(jù)平安證券有關(guān)O2O的報(bào)告認(rèn)為，2014年線下零售通過(guò)O2O融合積極進(jìn)行全渠道引流，已不再處于單純被線上瓜分市場(chǎng)被動(dòng)地位。比如，蘇寧超市已將今年一季度同比增長(zhǎng)率從去年同期的16%上升至813%。

O2O實(shí)現(xiàn)路徑之辯

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，線下零售最大的問(wèn)題是無(wú)法對(duì)每一個(gè)進(jìn)店的客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤，而基于技術(shù)的O2O恰好彌補(bǔ)這一問(wèn)題，既將消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，又提升體驗(yàn)。

據(jù)記者了解，傳統(tǒng)零售業(yè)O2O途徑，大體是通過(guò)自建線上平臺(tái)，如蘇寧易購(gòu)，或者牽手第三方電商平臺(tái)，如銀泰百貨，或者實(shí)體門(mén)店支持線上購(gòu)買(mǎi)。業(yè)內(nèi)對(duì)此十分“糾結(jié)”。

“從O2O本質(zhì)來(lái)講，商品服務(wù)、價(jià)格和成本并沒(méi)有改變，變的是信息流、資金流和物流。”永輝超市電子商務(wù)總經(jīng)理黃志雄說(shuō)。

在壽濤看來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)關(guān)鍵要有互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠借助已經(jīng)成熟的技術(shù)和平臺(tái)結(jié)合自身網(wǎng)點(diǎn)資源進(jìn)行引流是上策。

記者了解到，盡管O2O火熱得堪比股市，但實(shí)質(zhì)上大部分企業(yè)還在投入和摸索階段。無(wú)論哪種版本，目前為止都還沒(méi)有特別成功的案例。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮對(duì)媒體表示，不管如何回歸服務(wù)本質(zhì)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，永遠(yuǎn)是零售業(yè)變革的方向。

對(duì)于超市O2O路徑，壽濤認(rèn)為誰(shuí)能更好的鏈接顧客，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在這個(gè)時(shí)代勝出。對(duì)超市內(nèi)部來(lái)說(shuō)，要能降低成本，提高周轉(zhuǎn)率，盤(pán)活資金;對(duì)外則在超市周圍形成3-5公里的閉合小‘天貓’，提供即時(shí)服務(wù)。

比如，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)出的電子貨架標(biāo)簽系統(tǒng)，表面上提供實(shí)時(shí)變價(jià)，實(shí)質(zhì)是打通了超市后臺(tái)管理系統(tǒng)，將空間管理、庫(kù)存管理等管理要求真正落地，本質(zhì)上是一種決策輔助系統(tǒng)。未來(lái)還可以做到顧客導(dǎo)航、促銷信息、商品信息推送、以及顧客直接通過(guò)二維碼掃描下單。

根據(jù)傳統(tǒng)零售業(yè)年銷售額測(cè)算，壽濤認(rèn)為電子標(biāo)簽市場(chǎng)規(guī)模約在4000億元。目前，該項(xiàng)系統(tǒng)正在華潤(rùn)萬(wàn)家杭州超市做試點(diǎn)，以形成一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。下一步是繼續(xù)布局場(chǎng)景應(yīng)用，或許未來(lái)有一天，到超市購(gòu)物就如打游戲一樣讓人著迷。