兒童滑梯、照片墻、樹(shù)形貨架、多層拱門(mén)搭建的走廊……日前，在廈門(mén)建發(fā)品尚中心的特步兒童旗艦店，一場(chǎng)央視著名節(jié)目主持人鞠萍姐姐、綠泡泡與消費(fèi)者的見(jiàn)面會(huì)，在讓特步兒童的不少產(chǎn)品脫銷(xiāo)的同時(shí)，也使得特步充滿(mǎn)童趣的第三代兒童店的形象深入人心。

隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始通過(guò)植入式、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，與消費(fèi)者“玩”起來(lái)，讓消費(fèi)者在情感上與品牌先產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而達(dá)到提升品牌知名度、美譽(yù)度的目的。

□本報(bào)記者 劉文艷

實(shí)習(xí)生王凱琳 文/圖

搶奪少兒娛樂(lè)節(jié)目資源

實(shí)際上，此次鞠萍姐姐和綠泡泡到廈門(mén)不僅僅是為一場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)，還要擔(dān)任2015《大手牽小手，我要上央視》全國(guó)兒童才藝選拔活動(dòng)的華南區(qū)復(fù)賽的評(píng)委，而這檔少兒節(jié)目的冠名商也是特步兒童。

特步集團(tuán)常務(wù)副總裁葉齊告訴記者，特步兒童與央視少兒頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴后，冠名《大手牽小手》活動(dòng)成為一項(xiàng)重要的合作內(nèi)容。為了讓節(jié)目落地，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)贊助資源效益最大化，特步兒童推出了全國(guó)海選的活動(dòng)《大手牽小手，我要上央視》，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行節(jié)目的選拔。“通過(guò)海選，一方面增加了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升了品牌的黏性;另一方面也提升了節(jié)目本身的影響力。”

在《大手牽小手，我要上央視》的海選激烈進(jìn)行的同時(shí)，另一場(chǎng)兒童歌唱類(lèi)節(jié)目《中國(guó)新聲代》第三季的熱度也在不斷攀升，而這檔節(jié)目的贊助商正是361°童裝。

“以前的投放模式更多的是‘點(diǎn)狀’的，比如贊助一檔節(jié)目，在節(jié)目結(jié)束的時(shí)候秀一下品牌，缺少延續(xù)性，對(duì)品牌的影響力及終端的銷(xiāo)售帶動(dòng)作用不強(qiáng);現(xiàn)在更多的是‘帶狀’的，選擇能夠引起觀(guān)眾共鳴、有延續(xù)性的節(jié)目，在節(jié)目中做更深入的品牌植入，同時(shí)在運(yùn)作過(guò)程中和終端結(jié)合起來(lái)。”361°童裝總經(jīng)理陳志誠(chéng)表示，這也是361°童裝選擇和《中國(guó)新聲代》合作的原因。

泉州童裝童鞋品牌對(duì)于少兒娛樂(lè)節(jié)目的熱度正在增加。除了特步兒童和361°童裝外，劍橋童裝也贊助了央視少兒頻道的兒童節(jié)目《等你長(zhǎng)大》;七波輝則成為央視少兒頻道《銀河劇場(chǎng)》冠名商和《動(dòng)畫(huà)大放映》欄目的特約贊助商。

借互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)抓住目標(biāo)消費(fèi)者

在搶占少兒娛樂(lè)節(jié)目資源的同時(shí)，童裝企業(yè)也越來(lái)越重視借助節(jié)目資源與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。特步兒童的《大手牽小手，我要上央視》全國(guó)兒童才藝大賽吸引了幾萬(wàn)名孩子和家長(zhǎng)的關(guān)注。“很多家長(zhǎng)是在帶孩子報(bào)名的過(guò)程中認(rèn)識(shí)特步兒童這一品牌，并成為品牌的消費(fèi)者和忠實(shí)粉絲。”葉齊表示。

同樣，在《361°童裝中國(guó)新聲代》第三季中，活動(dòng)方式創(chuàng)新，選擇每期由不同的明星大咖來(lái)?yè)?dān)任孩子們的老師。在賽制上也進(jìn)行了創(chuàng)新，充分與現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾互動(dòng)，每期票選出留給零零后孩子們最好的一首歌，集結(jié)為“燙金唱片”。

安踏兒童則與“秒拍”合作推出“寶貝動(dòng)起來(lái)”活動(dòng)，邀請(qǐng)可愛(ài)寶貝們出鏡，大秀舞技，一“萌”到底。使用“寶貝動(dòng)起來(lái)”視頻主題的視頻上傳者中，不乏胡兵、郭曉冬、張藝瀚、陳志朋等明星，更是增加了品牌的曝光度。此外，在萌寶斗舞的娛樂(lè)包裝下，安踏兒童將讓更多兒童“少一點(diǎn)壓力，多一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)”的品牌理想蘊(yùn)藏其中，將活動(dòng)格調(diào)提升至公益高度，在增加話(huà)題傳播性的同時(shí)，也為品牌贏得了美譽(yù)度，成功拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下與品牌產(chǎn)生互動(dòng)和交集，品牌的植入隱晦而深刻，盡管從活動(dòng)本身來(lái)看，并不會(huì)直接帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，卻能夠?yàn)槠放瞥志冒l(fā)展積累忠實(shí)粉絲和用戶(hù)群體。