“汽車不好賣了。”這句話不知道被多少4S店店主，掛在嘴邊多少次了。

汽車今年以來(lái)最大的轉(zhuǎn)變，是從必需品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)品，人們似乎不再對(duì)汽車擁有以往的熱情。4S店店主除了降價(jià)搞優(yōu)惠，一時(shí)也找不到比這更好的緩和劑，畢竟他們當(dāng)中絕大多數(shù)人，還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)所謂的車市寒冬的模樣。

車企也有了新動(dòng)作——抱團(tuán)取暖尋找突破口及增量。無(wú)論是五月份眾泰與福特智能出行計(jì)劃合資在浙江組建一家公司，還是不久前吉利與戴姆勒宣布的將在我國(guó)組建合資公司提供高端出行服務(wù)，都側(cè)面烘托了車企的一個(gè)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變。

而最近的黑公關(guān)事件更是讓車企的口碑受到影響，吉利與長(zhǎng)城間的“暗戰(zhàn)”也牽扯到整個(gè)自主汽車圈，兩天前長(zhǎng)城、奇瑞、比亞迪等八家中國(guó)車企還發(fā)起成立“中國(guó)汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”，勢(shì)必要扼殺杜絕一切混雜在汽車圈包括黑公關(guān)黑媒體在內(nèi)的“黑暗勢(shì)力”。

只是眼下他們更該關(guān)注或預(yù)防的，或許是整個(gè)汽車行業(yè)的一致敵人——車市寒冬。

1. 昨日重現(xiàn)

不久前，中國(guó)汽協(xié)發(fā)布了一份讓車企及市場(chǎng)不寒而栗的銷售報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，9月份國(guó)內(nèi)汽車銷量為239.41萬(wàn)輛，同比下降11.6%。要知道，無(wú)論是哪一年，車市的九月從沒(méi)有過(guò)這樣的意外。另外，這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)汽車銷量連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)下滑，并打破了7年來(lái)最大月度降幅的記錄。

金九銀十，原是車市消費(fèi)者充滿購(gòu)買力的兩個(gè)月份，但今年對(duì)汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不再是好意頭。

而身處產(chǎn)業(yè)下游的汽車經(jīng)銷商日子也難過(guò)得緊，今年年初經(jīng)銷商的庫(kù)存預(yù)警指數(shù)便高于50%的警戒線。要命的是，這種情況已經(jīng)持續(xù)了九個(gè)月。此刻，經(jīng)銷商們比誰(shuí)都懷念往年這幾個(gè)月庫(kù)存指數(shù)下降的時(shí)候，誰(shuí)都不想庫(kù)存越來(lái)越多，誰(shuí)都知道汽車零件會(huì)隨著時(shí)間銹化影響銷售。

位于產(chǎn)業(yè)上游的零部件企業(yè)們自然也沒(méi)能獨(dú)善其身，目前在超過(guò)百家零部件上市公司中有14家披露了Q3財(cái)報(bào)，其中凈利潤(rùn)同比下滑的就占了10家。

銷量撲街，誰(shuí)敢進(jìn)零件回來(lái)造車?

日本野村證券公司作出一個(gè)預(yù)測(cè)說(shuō)，四季度汽車銷量將下降7.5%導(dǎo)致全年銷量下降1.6%。如果預(yù)測(cè)成真，那么這將是中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量從1992年到今天，長(zhǎng)達(dá)26年時(shí)間里的第一次整年下滑。顯然，這句話給汽車市場(chǎng)涂上了一層黑暗色彩，誰(shuí)也不想僅次于房地產(chǎn)的第二大產(chǎn)業(yè)汽車，會(huì)在增長(zhǎng)問(wèn)題上被畫(huà)上句號(hào)。

最近一次遭遇類似的危機(jī)還是在八年前。當(dāng)時(shí)以美國(guó)四大投行之一的雷曼兄弟關(guān)閉為起點(diǎn)，次貸危機(jī)升級(jí)成金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)寒潮侵襲，汽車業(yè)受到無(wú)可避免的強(qiáng)烈波及，那個(gè)美國(guó)最大汽產(chǎn)商通用汽車破產(chǎn)的故事至今都還沒(méi)被淡忘。

彼時(shí)國(guó)門外車商的產(chǎn)銷量大幅度下降，門內(nèi)也與門外大同小異，到了11月份產(chǎn)量同比下降18.14%，雖然全年汽車的產(chǎn)銷量分別同比增長(zhǎng)5.21%和6.70%，但這是自1998年起增速首次低于10%，甚至比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度還要低?；剡^(guò)頭仔細(xì)一算，十年還真是一個(gè)階段性的數(shù)字，可當(dāng)年不及今年，今年會(huì)更壞。

也不知是該說(shuō)這個(gè)社會(huì)進(jìn)步了，還是越活越回去了。物質(zhì)文明上靠著科技的突破與創(chuàng)新是在不斷向前走，生活上原本過(guò)得好的越來(lái)越好，過(guò)得不好的在旁人看起來(lái)也過(guò)得挺好。然而再看實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)面，今年汽車銷量的一個(gè)下滑對(duì)比，卻有了打破十年前汽車危機(jī)的歷史記錄的可能。

縱然今時(shí)不同往日不可同日而語(yǔ)，但站在冰冷的數(shù)據(jù)身體上，你也不得不承認(rèn)今年汽車面臨的冬天，比往年更冷一些，尤其是對(duì)車企。

上汽通用五菱宏光相信大家不會(huì)陌生，如果說(shuō)汽車界與娛樂(lè)圈一樣有特別的例外的話，那么五菱宏光便是車界的王寶強(qiáng)或黃渤——質(zhì)感(長(zhǎng)得)是差(丑)了點(diǎn)，但依舊是圈內(nèi)有名的存在?！陡２妓埂吩c(diǎn)評(píng)它是人類史上最暢銷的汽車，近年來(lái)其銷量確實(shí)也是不斷在突破上限，刷新秋名山神車的神話。

可即使這樣一個(gè)銷量暢銷的神車也無(wú)法拯救其所屬企業(yè)——在9月全國(guó)汽車銷量排行榜，上汽通用五菱是排名前十的車企中下滑最快的企業(yè)，跌幅24.4%，而8月份才同比下降5.8%。

這樣的車企不止一家。在銷量前十的車企中，九個(gè)都在同比下跌，比如一汽大眾上汽大眾及上汽通用等，無(wú)一幸免，北京現(xiàn)代更是跌出了排名前十的榜單。那個(gè)愛(ài)玩車的富家子弟魏建軍的長(zhǎng)城汽車，也沒(méi)能躲得過(guò)去，銷量近期下滑不說(shuō)，連股市也表現(xiàn)欠佳，如今六塊多點(diǎn)的股價(jià)，跟半年前比起來(lái)說(shuō)是腰斬也不為過(guò)。

不知該說(shuō)魏建軍是幸運(yùn)還是不幸，他并不孤單，因?yàn)楸驹律踔潦墙衲暌詠?lái)，我國(guó)幾乎所有的車企，都出現(xiàn)了不同幅度的股價(jià)下跌，即使是五菱神車，即使是吉利比亞迪等這樣的頭部代表，也是一片綠。

所以，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈軍，才會(huì)在今年的汽車行業(yè)發(fā)展高峰論壇中說(shuō)：今年的車市，遭遇了近三十年來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)最大的寒冬。

2. 夢(mèng)想與焦慮并存

寒冬底下，是冰與火之歌。

那些下降的銷量里，幾乎不包括新能源汽車，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)廠家數(shù)據(jù)，九月份傳統(tǒng)燃油車同比下降14%，新能源同比增長(zhǎng)70%。

“汽車不就是4個(gè)輪子加2個(gè)沙發(fā)嗎?”如果再往前推四五年，汽車瘋子李書(shū)福依舊會(huì)對(duì)他說(shuō)過(guò)的這句話深信不疑，但今非昔比了。

十一年前，TVB與CCTV聯(lián)手打造了以吉利發(fā)展歷史為原型的電視劇《歲月風(fēng)云》，一是為了紀(jì)念香港回歸十周年，二是把汽車工業(yè)發(fā)展史算比較完整地傳達(dá)給了群眾。然而，歷史是用來(lái)銘記的，群眾可能更偏愛(ài)創(chuàng)造與潮流，就像今年那場(chǎng)兩年一屆的北京車展上，幾乎每個(gè)品牌都拿出了新能源車型。

在九月份那張銷量前十的榜單里，唯一一家還在增長(zhǎng)的，是吉利，而支撐起這份增長(zhǎng)的可以說(shuō)是它新能源及電氣化車型這些新生力量。其他車企不是沒(méi)做，只是要么是起步晚，要么就是沒(méi)有實(shí)質(zhì)突破或做的還不夠好。

李書(shū)福近兩年就將新能源安排上了日程，這一點(diǎn)人們從網(wǎng)約車領(lǐng)域的曹操專車能直接感受到——新能源汽車出行是他家的。船夫哥王傳福的比亞迪在那份榜單里雖然沒(méi)有名次，但在新能源市場(chǎng)卻拔得頭籌——連續(xù)九月蟬聯(lián)京銷新能源冠軍，九月份比亞迪4.79萬(wàn)的銷量里有一大半歸于新能源車型。

他們的焦點(diǎn)與交點(diǎn)，都叫新能源。格局已然明了，一個(gè)市場(chǎng)被時(shí)代劃分成兩半，一半是寒冷，一半是熾熱，一半是傳統(tǒng)，一半是創(chuàng)新。

比亞迪也許是最早涉及新能源的企業(yè)，但嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，新能源這個(gè)概念，是被互聯(lián)網(wǎng)造車引燃并普及的。2014年馬斯克把特斯拉帶到了國(guó)內(nèi)，于剛、曹國(guó)偉、梁建章以及李想等有互聯(lián)網(wǎng)基因的人成為首批特斯拉用戶，后來(lái)曹國(guó)偉投了一個(gè)無(wú)人駕駛公司，李想創(chuàng)辦了車和家。

2014年被稱為新造車元年，除了李想成立車和家，李斌也帶著蔚來(lái)走了進(jìn)來(lái)，何小鵬則搞了個(gè)小鵬汽車，原360副總裁沈海寅創(chuàng)立了奇點(diǎn)，賈躍亭也發(fā)了條微博宣布了他的造車夢(mèng)想，F(xiàn)F誕生于這一年。直到今年都還有新人想要加入，比如董明珠，比如中興侯為貴。

自然，并不是人人都有賈躍亭那樣深刻的新型造車覺(jué)悟，畢竟對(duì)新事物的探索和追求是需要時(shí)間的。在迎來(lái)汽車之前，人類經(jīng)歷過(guò)一段輝煌又漫長(zhǎng)的馬車時(shí)代，汽車剛問(wèn)世時(shí)還受過(guò)馬車鄙夷。當(dāng)時(shí)有的人還開(kāi)馬車和汽車比賽，認(rèn)為馬車比汽車更靈活更快，結(jié)果現(xiàn)在馬路上跑的全是汽車。

新能源未被炒熱之前，也極少有人看好，結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)造車的聲勢(shì)下，今天的傳統(tǒng)汽車與曾經(jīng)的馬車，和諧地交疊在一起，傳統(tǒng)車企不得不向新勢(shì)力妥協(xié)。不管時(shí)間先后，他們都在布局，“到2020年90%以上的吉利汽車都將是新能源汽車。”這句話李書(shū)福兩年來(lái)在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)了兩次。

對(duì)于他們以及互聯(lián)網(wǎng)造車的那群人來(lái)說(shuō)，都是同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想。

當(dāng)然，也有同一個(gè)焦慮——燒錢。早在互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力涌入汽車跑道那年，王傳福接受采訪時(shí)就說(shuō)：“我們七八年前開(kāi)始大力研發(fā)新能源汽車，進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為我們?cè)跓X。”頓了一下，他說(shuō)：我們確實(shí)在燒錢，而且燒了很多錢。

互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力也不例外，他們燒錢的底氣來(lái)源于資本的投票，“融資是互聯(lián)網(wǎng)造車生存和發(fā)展的關(guān)鍵。”何小鵬曾這樣說(shuō)道。他阿里系的小鵬汽車，騰訊百度系的蔚來(lái)不就是在一邊燒錢一邊融資?

李斌自己也說(shuō)了，這件事情沒(méi)有200億以上的融資，根本沒(méi)辦法徹底展開(kāi)。那個(gè)拖垮了樂(lè)視的賈躍亭，也是因?yàn)橘Y金，才與許家印陷入了羅生門——錢燒得太快了。

即便如此，新能源汽車還是受資本青睞，是車市的新星，傳統(tǒng)汽車則是被冷落的那個(gè)。

3. 驚變背后

車市驚變，透露出的除了市場(chǎng)格局變化，還有產(chǎn)業(yè)及社會(huì)問(wèn)題。

在歲月這條漫長(zhǎng)的河流里，有兩次工業(yè)革命是重要拐點(diǎn)。第一次是18世紀(jì)60年代蒸汽機(jī)技術(shù)誕生，讓煤和蒸汽機(jī)提高了社會(huì)生產(chǎn)力。第二次是19世紀(jì)70年代石油和內(nèi)燃機(jī)代替煤與蒸汽機(jī)，讓整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，從輕工業(yè)轉(zhuǎn)向重工業(yè)。汽車工業(yè)自然受到這兩次革命的照拂，也一躍成為第二大產(chǎn)業(yè)體系。

今天新能源汽車慢慢呈現(xiàn)替代傳統(tǒng)汽車的趨勢(shì)，如果將其看成汽車工業(yè)的第三次變革，那么電力與動(dòng)力電池將成為汽車的重要零部件。

隨著新能源這兩年的火熱以及汽車市場(chǎng)的噴發(fā)，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的上下游已經(jīng)出現(xiàn)重構(gòu)的預(yù)告，經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)久居紅色指數(shù)不下以及動(dòng)力電池業(yè)內(nèi)的寧德時(shí)代營(yíng)收大漲便是最好的說(shuō)明。

從社會(huì)購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可能已經(jīng)沒(méi)有能同時(shí)承擔(dān)房子與車子的消費(fèi)能力。房市這些年的猛漲，給消費(fèi)者增加了不少負(fù)擔(dān)，雖然萬(wàn)科現(xiàn)在打出“活下去”的橫幅，但真正需要活下去的是房奴。

可以看見(jiàn)的是，三年前汽車購(gòu)置稅被削減后，汽車銷量一直在走上坡路，去年我國(guó)還成為第一汽車銷量大國(guó)，然而自元旦起取消這條政策并恢復(fù)10%購(gòu)置稅標(biāo)準(zhǔn)后，銷量便下坡。另外，道路擁堵加上油費(fèi)的上漲也成為銷量下滑的催命符。

消費(fèi)者的購(gòu)買力明顯是不足的。

再?gòu)慕衲赆绕鸬钠炊喽鄟?lái)說(shuō)，拼單模式依靠微信有了一個(gè)社交裂變，成為阿里京東無(wú)法忽視的對(duì)象，實(shí)際上這也是一個(gè)對(duì)消費(fèi)能力的側(cè)面書(shū)寫(xiě)——底層人民依然占據(jù)不小體量。而拼多多崛起后，開(kāi)始有人相繼去挖掘黃崢口中所謂的五環(huán)外三線城市外的流量，針對(duì)這些人的購(gòu)買力去滿足他們的購(gòu)買欲望。很商人，也很傷人，不過(guò)也情有可原，畢竟都想掙錢。

中產(chǎn)呢?購(gòu)買力已經(jīng)被掏空了。除開(kāi)房市，那篇《爆雷之后，中產(chǎn)驚惶》文章已經(jīng)把今年的P2P爆雷對(duì)理財(cái)投資人造成的傷害詳細(xì)刻畫(huà)出來(lái)了，再加上股市的命運(yùn)多舛，中產(chǎn)的腰包在迅速干癟。

有錢的不用說(shuō)，馬太效應(yīng)很明顯。即使是在車市寒冬，雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理植田浩在接受采訪時(shí)也很自信：目前，中國(guó)豪華車市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但整體汽車市場(chǎng)增速低于去年，僅看豪華車市場(chǎng)，我們認(rèn)為今年的增長(zhǎng)仍然有望超過(guò)10%。而奔馳今年前九個(gè)月的銷量已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，奧迪也榜上有名。

消費(fèi)者看重品牌也是車市驚變后的一個(gè)原因。

一直以來(lái)被頻繁提起的消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)分級(jí)或者新消費(fèi)主義，其實(shí)某種程度來(lái)說(shuō)是對(duì)消費(fèi)品牌認(rèn)知的一個(gè)增強(qiáng)。餐飲界的沙縣小吃華萊士等，服裝界的優(yōu)衣庫(kù)熱風(fēng)等，在提升自身品質(zhì)同時(shí)也在注重對(duì)外打造自身的品牌化，同樣的價(jià)位大多數(shù)消費(fèi)者更愿意去一家有品牌效應(yīng)的餐廳或商店消費(fèi)。

那么車市呢?汽車市場(chǎng)是否已飽和我們不知道，但它無(wú)疑是走在飽和這條路上的。現(xiàn)在越來(lái)越多的行業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新尋找新的增量，微信也在做努力來(lái)挽回流失在抖音等短視頻的人流量，豪車品牌對(duì)市場(chǎng)的下探同樣是一種新方式，而這剛好對(duì)上消費(fèi)者品牌消費(fèi)的口味。

就像奔馳奧迪凱迪拉克等豪車品牌這個(gè)寒冬下的增長(zhǎng)，有一部分是由于他們這些年對(duì)市場(chǎng)的不斷下探，一些入門級(jí)的車型價(jià)格持續(xù)下降。比如奔馳A級(jí)汽車十五萬(wàn)左右就能買到，今年寶馬1系的118i時(shí)尚型裸車價(jià)還低于十五萬(wàn)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，同樣價(jià)位的車相差不大的性能，普通品牌與奔馳寶馬間你選誰(shuí)?答案仿佛要呼之欲出。

風(fēng)口固然重要，但品牌化消費(fèi)也不容小覷。

英國(guó)浪漫主義詩(shī)人雪萊，在《西風(fēng)頌》里說(shuō)過(guò)一句：冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?當(dāng)然不會(huì)遠(yuǎn)。

然而，對(duì)于汽車行業(yè)以及于許多車企來(lái)說(shuō)，2018年它們只剩下冬天了，而冬天的風(fēng)，可能再溫柔都是刺骨的。