直到今天，日本家居連鎖品牌無(wú)印良品，依然在中國(guó)有著強(qiáng)有力的品牌心智，深受中國(guó)年輕群體的“置家”喜好。不少人甚至?xí)谥醯仍诰€社區(qū)平臺(tái)，表達(dá)自己逛無(wú)印良品，會(huì)有“布置美好家庭”的現(xiàn)場(chǎng)幸福感。

中國(guó)家居制造和零售業(yè)的同行，甚至包括小米創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的中國(guó)商界大佬，都對(duì)無(wú)印良品有著很高的評(píng)價(jià)。類似“匠人工藝”的商品策略，啟發(fā)了很多中國(guó)企業(yè)。

2005年，無(wú)印良品在上海開出第一家門店，正式進(jìn)駐中國(guó)。從一開始，無(wú)印良品在中國(guó)，就一直與中產(chǎn)階級(jí)和精致生活息息相關(guān)。

盡管一直被人詬病在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)遠(yuǎn)高于日本市場(chǎng)，但憑借“性冷淡”的設(shè)計(jì)風(fēng)格和簡(jiǎn)潔、淳樸的產(chǎn)品理念，這個(gè)在日文中意為“無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”的無(wú)印良品，反倒在中國(guó)市場(chǎng)建立起了自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

2012年，通常被認(rèn)為是無(wú)印良品在中國(guó)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期的起點(diǎn)，隨著奢侈品行業(yè)遭遇發(fā)展危機(jī)，快時(shí)尚崛起，定位為中高端生活品牌的無(wú)印良品借勢(shì)擴(kuò)張，以每年新增30-50間的門店數(shù)量發(fā)展，同時(shí)營(yíng)收也大幅增加。

截至2014年12月31日，無(wú)印良品在中國(guó)拓展至38個(gè)城市，門店數(shù)量從三年前的12家攀升至121家。數(shù)據(jù)顯示，其來(lái)自海外市場(chǎng)的銷售額占比于當(dāng)年達(dá)到了26%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售額占比更是達(dá)到了10%。

可是無(wú)印良品這幾年，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的并不好。

2016年起，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的可比銷售增幅就在緩步下降。到了2017年，無(wú)印良品的同店銷售增幅也開始放緩，并于2018年Q2首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

盡管無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)自身陷入發(fā)展瓶頸，但其所倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念卻依然得到中國(guó)消費(fèi)者的高度認(rèn)同——近年來(lái)國(guó)內(nèi)新零售家居雜貨品牌層出不窮，熱度一浪高過(guò)一浪，在他們的身上，或多或少都有著無(wú)印良品的影子。

俗話說(shuō)“教會(huì)徒弟，餓死師傅”，面臨一眾“中國(guó)學(xué)徒”的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)印良品還有救嗎?

01

無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)步步敗退

最新數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年Q4(1-3月份)，無(wú)印良品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)可比銷售跌幅3.9%，較Q3略有改善，但整體呈持續(xù)下滑。

據(jù)「無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)」報(bào)道稱，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的低迷拖累無(wú)印良品母公司于東亞市場(chǎng)四季度可比銷售跌幅3.2%，在可比銷售下滑的情況下，東亞市場(chǎng)四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅增1.1%至64.77億日元，此前三個(gè)季度增幅分別達(dá)36.6%、23.8%和23.3%。

似乎無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展頹勢(shì)短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，自2014年10月，無(wú)印良品在中國(guó)推行“新定價(jià)”策略后，截至目前，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)已迎來(lái)10輪下調(diào)。

無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃社長(zhǎng)松崎曉曾透露，無(wú)印良品中國(guó)正致力于在2020年前實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)商品售價(jià)，降至與日本市場(chǎng)商品售價(jià)同一水平。

來(lái)自定價(jià)的爭(zhēng)議不是拖累無(wú)印良品中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的唯一因素，還有莫名的商標(biāo)糾紛。

2001年，無(wú)印良品在中國(guó)就深陷商標(biāo)糾紛。一家名為“北京無(wú)印良品投資有限公司”的企業(yè)持有第24類織物、布、毛巾、床罩等品類的“無(wú)印良品”商標(biāo)的中國(guó)內(nèi)地使用權(quán)，導(dǎo)致日本MUJI無(wú)印良品無(wú)法在這些商品中使用“無(wú)印良品”商標(biāo)。

據(jù)公開資料，北京無(wú)印良品投資有限公司目前在線上線下均有業(yè)務(wù)，且在產(chǎn)品和門店外觀、LOGO等方面與日本MUJI無(wú)印良品高度相似，對(duì)其造成了相當(dāng)?shù)?ldquo;截流”影響。

此外，無(wú)印良品近年頻發(fā)的食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量問題，也令其在中國(guó)市場(chǎng)塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的餅干、飲用水以及服裝抽檢質(zhì)量不合格、3.15晚會(huì)曝光“進(jìn)口食品來(lái)自日本核污染區(qū)”等，都在社會(huì)和輿論層面上引起軒然大波。

一面是定價(jià)虛高遭人詬病，一面是產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，在購(gòu)物渠道多元化的新零售時(shí)代，以線下門店為主要渠道的無(wú)印良品面對(duì)大批競(jìng)爭(zhēng)者，在消費(fèi)者心智獲取方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大不如前。

02

無(wú)印良品的中國(guó)學(xué)徒步步緊逼

說(shuō)到無(wú)印良品的發(fā)展頹勢(shì)，不得不提的是那些“中國(guó)學(xué)徒”們。其中一批是主打價(jià)格牌，又帶有一定設(shè)計(jì)感的家居品牌;另一批則是以「網(wǎng)易嚴(yán)選」為代表，基于供應(yīng)鏈建設(shè)，主打產(chǎn)品品質(zhì)，但性價(jià)比又高于無(wú)印良品的新零售品牌。

二者共同夾擊，將被無(wú)印良品所代表的品質(zhì)生活占據(jù)心智，卻又在經(jīng)濟(jì)能力上不能與之看齊的消費(fèi)者收割干凈，同時(shí)還帶走了一批擁有“國(guó)貨思維”、以及價(jià)格相對(duì)敏感的無(wú)印良品的原生用戶。

這也不奇怪。無(wú)印良品至今還有很多到店的顧客，其實(shí)是那種從一開始就抱著不買心態(tài)來(lái)逛的。“我就是來(lái)看看，買是買不起的”。遠(yuǎn)高于一般家居渠道的售價(jià)，確實(shí)拉高了無(wú)印良品的客群分層。但是設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝、品質(zhì)一流的家居用品，又讓無(wú)印良品深受消費(fèi)者和中國(guó)同行的贊美和認(rèn)同。

這可以說(shuō)是無(wú)印良品在中國(guó)的中高端定位，給轉(zhuǎn)型的“中國(guó)制造”們留下的千金難買的機(jī)遇。

創(chuàng)辦于日本大蕭條時(shí)期，無(wú)印良品主打好物低價(jià)，通過(guò)簡(jiǎn)化包裝、省去品牌等產(chǎn)品附加內(nèi)容，回歸本質(zhì)，從而獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。

但在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品作為舶來(lái)的家居品牌，更多了一層日式簡(jiǎn)約的生活理念。在品牌塑造上，可以說(shuō)無(wú)印良品就基本等于中產(chǎn)和品質(zhì)，價(jià)格因素在其中反而不太重要。

這是無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的根本，也就是說(shuō)，除了只看不買的人，真正在無(wú)印良品店內(nèi)花錢的消費(fèi)者，更多原因并不是因?yàn)楫a(chǎn)品或是品牌本身，而是渴望藉由這個(gè)品牌獲得其背后帶有的生活方式和理念。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)和新零售介入中國(guó)制造，同樣的生活方式下有了更高性價(jià)比的選擇之時(shí)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻被拉低，而競(jìng)爭(zhēng)度空前提高，消費(fèi)者在品牌之間的轉(zhuǎn)移就變得理所應(yīng)當(dāng)。此時(shí)的無(wú)印良品，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，更多的是一種通用價(jià)值符號(hào)，而非消費(fèi)品牌本身。

即家居類商品的四大要素：價(jià)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、適配性之間，無(wú)印良品和性價(jià)比很難掛上關(guān)系。這是從一開始的定位就決定的事情，也并非通過(guò)簡(jiǎn)單降價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)。

03

頻繁調(diào)整后還能不能起死回生?

正因?yàn)闊o(wú)印良品本身的定位，導(dǎo)致其符號(hào)性大于消費(fèi)性，因此在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不可避免的價(jià)格調(diào)整上，無(wú)印良品采取的態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎——通過(guò)“新定價(jià)”的策略，以平均一年兩次的頻率階梯性降價(jià)，意圖在長(zhǎng)期內(nèi)達(dá)成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力更高的價(jià)格體系。

但這樣的降價(jià)策略，對(duì)于習(xí)慣了大促的中國(guó)消費(fèi)者而言，未免太過(guò)委婉。

事實(shí)就是，從2014年到現(xiàn)在經(jīng)歷了5年10次價(jià)格調(diào)整，但無(wú)印良品在大多數(shù)消費(fèi)者心中中高端消費(fèi)品的標(biāo)簽，并未發(fā)生太多改變。對(duì)于我們此前提到的兼?zhèn)淦焚|(zhì)要求，以及價(jià)格敏感度的“網(wǎng)易嚴(yán)選”型消費(fèi)者而言，吸引力并不明顯。因此這種降價(jià)策略的主要作用方，依然是現(xiàn)有消費(fèi)群體。

價(jià)格調(diào)整之外，無(wú)印良品也同樣進(jìn)行了其他很多嘗試，尤其是常識(shí)中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)在很流行的方式——改造門店布局和體驗(yàn)。

這些手段，包括通過(guò)如咖啡、酒店、餐廳的布局，利用具體場(chǎng)景去刺激消費(fèi)欲望，同時(shí)也可以更深入的塑造無(wú)印良品所代表的生活模式。

此外，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品在2019年3月推出的“中國(guó)需要”系列商品，也透露著明顯的“討好”意圖。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品尺寸進(jìn)行針對(duì)中國(guó)區(qū)的定制化調(diào)整，無(wú)印良品希望在產(chǎn)品力方面做文章的思路已經(jīng)十分明顯。

盡管增長(zhǎng)乏力，但中國(guó)市場(chǎng)一直是無(wú)印良品門店拓展速度最快的區(qū)域之一。雖然有著線上的電商渠道，但線下門店依然是無(wú)印良品向消費(fèi)者最主要的觸達(dá)渠道，這便意味著銷售規(guī)模的擴(kuò)大和門店數(shù)量息息相關(guān)，在同店銷售增長(zhǎng)不升反降的現(xiàn)狀下，這樣單一的消費(fèi)渠道問題十分突出。

與此有著類似問題但已經(jīng)積極改變自我的，可以說(shuō)是瑞典的宜家。這個(gè)全球知名家居大賣場(chǎng)(偏家具)，最近幾年一直苦苦探索同店增長(zhǎng)乏力甚至下滑的出路。如今，一直跟中國(guó)電商絕緣的宜家，反而成了外資零售品牌在華擁抱電商最積極的品牌之一。

反過(guò)來(lái)再看無(wú)印良品。集中在A類商圈的開店策略和高企的人工成本，導(dǎo)致無(wú)印良品的門店成本十分高昂。在價(jià)格體系調(diào)整的同時(shí)，成本過(guò)高的問題依然沒有妥善解決，這也是另一個(gè)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善的原因之一。

對(duì)于無(wú)印良品而言，要解決的問題絕非僅價(jià)格體系一個(gè)，而對(duì)于目前面臨的綜合困境而言，當(dāng)下的業(yè)務(wù)調(diào)整力度明顯不足，并且脫離市場(chǎng)節(jié)奏。

唯一令人欣慰的是，無(wú)印良品在消費(fèi)者端，依舊擁有高度認(rèn)可。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事實(shí)，足以論證這一點(diǎn)。

曲高和寡的無(wú)印良品，未來(lái)能不能找到它在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)有的位置?至少，從目前無(wú)印良品的頻繁的變化但有限的效果來(lái)看，還是挺不妙的。